第866章 定价就是定位

(去读书 www.qudushu.la)    发布会的事聊得差不多了，李正国和陈小平各自领了任务。

    顾屿端起茶杯喝了一口，目光落在陈小平带来的几个大号黑色硬壳箱子上。

    “东西都在里面？”

    “对，今早从绵阳空运过来的。”

    陈小平弯腰打开第一个箱子，从泡沫格里取出一台白色圆饼状的扫地机器人，放在茶几上。

    “这是量产定型版，星闪协议联动，支持APP远程遥控和定时清扫。底部用的是星尘那边的双目视觉避障方案，识别精度和去年的工程机完全不是一个级别了。”

    陈小平又从第二个箱子里掏出一台银灰色的智能音箱。造型简洁，顶部是一圈环形灯带。

    “这个是云居音箱，定位全屋智能的语音中枢。能直接控制门锁、路由器、扫地机，还有长虹那边接入的空调和冰箱。唤醒词暂定‘你好云居’。”

    顾屿把扫地机器人拿起来掂了掂，翻过来看了看底部的滚刷和传感器布局。

    做工确实到位，塑料件的接缝处理得很干净，完全不像是第一代消费产品。

    “不错。”他放下扫地机，又拿起音箱，按了一下顶部的触摸区，环形灯带亮起柔和的白光。

    林溪从旁边走过来，蹲下身看了看箱子里剩下的东西。

    里面还有一台路由器和一把智能门锁的展示模型。

    “陈总，这个音箱的拾音距离多远？”林溪问。

    “实测五米内唤醒率97%以上，十米也能达到85%。”

    陈小平回答得很快，显然这些数据早已烂熟于心。

    李正国把那台音箱接过去翻来覆去看了一遍，点了点头。

    “东西是好东西。定价多少？”

    陈小平看了顾屿一眼，从随身的文件夹里抽出一张纸递过来。

    “这是我们内部讨论的初步定价方案。音箱399，路由器299，扫地机器人1999。”

    顾屿接过来扫了一眼，眉毛挑了一下。

    “扫地机1999？”

    “对，这个价格已经比市面上主流品牌低了将近三成。”陈小平解释道，

    “科沃斯同级别的产品卖到两千五六百，我们用星闪协议和自研避障做差异化，1999能打出性价比优势。”

    顾屿把那张纸往茶几上一搁，靠回沙发。

    “改。2999。”

    陈小平愣了一下。

    林溪也停下了手里翻看路由器的动作，抬头看向顾屿。

    “顾总，2999的话，我们跟科沃斯的高端线就几乎同价了。”

    陈小平说话的语速慢了半拍，显然在斟酌措辞，

    “消费者对一个新品牌的溢价接受度……”

    “你的产品比科沃斯差吗？”顾屿打断他。

    “不差。避障、续航、噪音控制，我们全方位领先。”

    “那为什么要便宜一千块？”顾屿看着他，

    “因为你是新品牌，所以就活该卖得便宜？”

    陈小平没接话。

    顾屿把身子往前倾了倾，两手搭在膝盖上。

    “陈总，定价不是成本加利润，定价是定位。你卖1999，消费者的第一反应是什么？便宜货。然后他会把你跟那些深圳华强北贴牌的三百块扫地机放在一起比较，心想‘这玩意儿无非就是贵一点的杂牌’。”

    “但你卖2999，甚至逼近科沃斯旗舰的价位，消费者的认知就变了。他会觉得，这家公司敢卖这么贵，一定有两把刷子。然后他去搜评测、看拆机、比参数。我们的产品经得起这种审视。”

    李正国在旁边乐了。

    “有道理。消费心理学，低价等于低端。”

    陈小平拿起纸看了几秒，缓点头。

    “那音箱和路由器呢？”

    “音箱599，路由器499。”顾屿报了个数。

    陈小平嘴巴微微张了张，但最终没有反驳。

    他在美的干了十年，骨子里是成本思维。一个路由器BOM成本不到八十块，卖499，利润率高得他自己都觉得心虚。

    顾屿看出了他的纠结。

    “别心虚。我们卖的不是一个路由器，是星闪协议的入口，是全屋智能的心脏。用户买了这个路由器，接下来的门锁、音箱、扫地机、空调、冰箱，全被绑进了我们的生态。499是门票，后面的生态才是正餐。”

    林溪这时候开口了。“那海外呢？发布会之后如果要出海，定价怎么算？”

    顾屿转头看她。“你问到点子上了。”

    他站起来，走到办公桌旁边，从抽屉里翻出一支马克笔，走到墙边那块白板前面。

    “海外定价的原则只有一个：直接对标当地同类产品的零售价。”

    顾屿在白板上写了一行字：“等价对标，拒绝自降身份。”

    “什么意思？”李正国问，“美国市场一个同级别的充电宝卖39.99美金，我们也卖39.99？”

    “对。”顾屿转过身来，

    “不是折算汇率，不是成本加运费，就是看竞品卖多少，我们卖多少。甚至可以贵一点。”

    陈小平听完，眉头皱成了川字：

    “顾总，咱们国内家电出海，历来都是靠杀价抢市场。作为中国新牌子，不打折定同价，海外消费者凭什么买单？”

    “因为消费者看到同价，才会觉得你跟人家是同一档次的东西。”顾屿把笔帽盖上，

    “你仔细想，如果美国卖999美金，中国卖4000人民币，中间差了将近三千块。这么大的价差会怎么样？水客。代购。走私。大量的灰色渠道会把低价区的货倒到高价区去，把你的整个定价体系冲垮。”

    “所以全球化品牌的定价，本质上是维持全球价格带的稳定。我们以后出海，也得遵守这个逻辑。”

    李正国靠在沙发上，拇指摩挲着茶杯边缘。

    “那国内呢？总不能国内也卖一样的价吧？国内市场竞争摆在那儿。”

    “国内可以适当降。”顾屿走回来坐下，

    “毕竟国内有小米、有华为、有一堆人卷价格。根据实际竞争环境，国内价格可以比海外低个一两成。真有外国人跑来中国买我们的东西带回去，那就来呗，就当给中国旅游业做了贡献。一个人飞一趟中国，机票酒店吃喝加起来，省的那点差价早花出去了。”

    林溪忍不住笑了一下。“那要是批量扫货呢？”

    “批量扫货那就是走私了，海关管着呢，不用我们操心。”顾屿摆了摆手，

    “再说了，真走私，那说明我们的产品在海外有溢价空间，更不该降价。”

    陈小平这会儿已经把那张定价方案收了起来，显然准备回去全部推翻重做。

    “还有一件事。”顾屿喝了口茶，语气松了下来，但说的话却不松。

    “我知道你们心里在想什么。觉得我们成本低、利润高，定这个价是不是太黑了。”

    陈小平没说话，但表情出卖了他。

    “这叫赚钱羞耻。”顾屿指了指他，

    “国人做生意有个通病，把高利润当成什么伤天害理的事情。卖个东西赚了一倍，心里就过意不去，非得降价让利才踏实。”

    “可你看那些国际巨头。就拿刚出的苹果iPhOne6来说，物料成本多少？撑死一千五六。卖多少？五千多起步，顶配直逼八千。毛利率将近七成！英伟达一块显卡，芯片面积这么大，加工费这么多，卖你一万二。戴森一个吹风机，BOM不到三百，零售三千。有人觉得它们伤天害理吗？没有。全世界的消费者心甘情愿地买。”

    “为什么？因为品牌溢价本身就是竞争力的证明。你的研发投入、你的技术壁垒、你的品牌信任，全在那个价格里面。你把价格打到底，等于自己宣布自己没有技术含量。”

    李正国在旁边补了一刀：“小平，你美的干了十年应该最懂这个。美的空调为什么打不过格力？不就是被‘性价比’三个字绑死了吗？消费者一提美的就想到便宜，一提格力就觉得高端。这就是定价决定心智。”

    顾屿随手拿起桌上的一部测试机，在手里把玩了两下，

    “看看现在风头最盛的小米。”

    陈小平和林溪都看向他。

    “雷总把‘性价比’做成了小米的终极战略，这招在品牌起步和抢占市场的阶段确实好用，甚至可以说是摧枯拉朽。”

    顾屿的眼神变得悠远，已然洞悉了未来，

    “但你们信不信，未来三五年，甚至十年后，当国内所有手机厂商都在拼命冲击高端市场的时候，小米将会是走得最艰难、被骂得最惨的那一个。”

    陈小平愣住了，本能地反驳了一句：

    “可他们现在国内销量可以说是第一啊。”

    “那是因为低价吃透了智能机普及的红利。”顾屿语气平静，却字字见血，

    “但‘1999’和‘高配低价’的标签一旦烙在消费者脑子里，就成了品牌的紧箍咒。”

    “以后他就算用上最顶级的屏幕、最牛的影像系统，造出一台参数逆天的旗舰机，只要他敢标价四千、五千。”

    “消费者的第一反应是：你一个小米凭什么卖这么贵？我干嘛不加点钱买苹果华为？”

    顾屿把手机重新扔回桌面，发出一声轻响。

    “他以后要想洗掉身上这个‘廉价’的标签，去冲击高端，付出的代价将是他当年享受低价红利的十倍、百倍，甚至要扒几层皮。这就是被自己的定价和定位反噬。”

    顾屿看着陈小平，

    “云居现在就是一张白纸，你一开始就给自己贴个1999的性价比标签，是想以后也扒一层皮吗？”

    陈小平后背微微出了点汗。

    他沉默了几秒，最后重重地点了头。

    “明白了。回去我就按新的逻辑重新做定价体系。”

    “嗯。”顾屿站起来伸了个懒腰，

    “记住，我们的产品不比任何人差。定价就是底气，不是算术题。”

    林溪拿起手机看了一眼时间，“六点了，晚饭怎么安排？”

    “随便吃点。”李正国已经站起来在活动脖子了，

    “顾总这一趟回来，我连股票都不想看了，满脑子都是发布会的事。”

    顾屿笑着拍了拍他的肩膀。

    “那就对了。帮你省了一笔爆仓的钱，不用谢。”

    李正国翻了个白眼，嘴上骂了句“你小子嘴真损”，弯腰去拎自己的公文包。去读书 www.qudushu.la